跨國車企在華危機公關處理行為盤點

近日，保時捷車主郝鋼的特殊維權之舉引起了媒體的注意。在多次維權未果后，其將涉事的保時捷卡宴車置于保時捷4Ｓ店門口，并為其舉辦了一場另類的葬禮。郝鋼維權事件進行已有數月余久，至今未有定論。近年來，各大國際汽車品牌紛紛入駐中國市場，在疾呼“中國最重要”的同時，在面臨質量或服務方面的危機公關時，其處理方式卻不那么盡如人意。以下是筆者對近年來主要國際汽車品牌在國內危機公關處理行為的盤點。

保時捷

先從上述的保時捷車主維權事件說起。事實上，郝鋼對保時捷的質量問題投訴已非個案。今年以來，保時捷在華銷售車型遭到了眾多國內車主的質疑與抱怨，其中最主要的投訴集中于變速箱異響，而郝鋼的肇事車輛的問題則在于發(fā)動機故障。

根據車主郝鋼反映，其駕駛的保時捷卡宴車型在高速上行駛時，由于發(fā)動機故障，導致車輛制動受阻，導致車輛追尾。經湖南大學司法鑒定中心鑒定后，報告顯示該車在碰撞事故發(fā)生前發(fā)動機確實已經熄火。事件經報道后，保時捷中國在事件報道后的一周后給予了答復，并且對車主郝鋼的陳述進行質疑與反駁，與此同時，對于湖南大學出具的鑒定報告，其也并不認同。因此，長沙保時捷4S店也拒絕與郝鋼拒絕進行任何實質性談判。談判進入僵局后，郝鋼的維權行動并沒有停止，所以才有了前述為保時捷辦葬禮的那一出。由此可以看出，保時捷對于郝鋼第一次維權的處理方式顯然是失敗的。

大眾

講到保時捷，便不得不提到與其“身出同門”的大眾汽車。自2012年開始，有關大眾車主對于DSG雙離合變速器頓挫、異響等問題的投訴就一直有之，然而面對消費者的維權與媒體的聲討，大眾早期并不承認DSG變速器存有缺陷，反將矛頭指向中國市場的路況。這樣的處理方式顯然難平眾怨。繼北美、臺灣地區(qū)大眾DSG的大面積召回后，其區(qū)別性召回更是在國內引起共憤，然而大眾方面仍有沒有顯示出召回的意愿。今年央視“3.15”晚會上，大眾因DSG缺陷問題遭到曝光，此刻大眾方才從真正意義上重視DSG問題。3月16日，大眾汽車集團（中國）、一汽大眾和上海大眾發(fā)布聯合聲明稱“大眾汽車一直并將繼續(xù)積極配合相關主管部門的工作。大眾汽車將實施主動召回以解決DSG問題?！?/p>

不僅如此，在2012年，大眾還遭遇了一起“公關門”事件。去年11月29日，李安定發(fā)布了社評文章《大眾公關門，給海茲曼先生提個醒》，文章提到了大眾中國公關負責人可能存在的腐敗問題，并指明了相關負責人。此文已經發(fā)出，大眾中國某高官稱將對李安定發(fā)起訴訟，一潮見的媒體對峙車企的危機公關由此發(fā)生。兩日后，大眾發(fā)明聲明稱不會對李安定提起訴訟，這起媒體與企業(yè)的沖突才得以緩和。

奔馳

自去年到今年上半年，奔馳在華始終負面新聞纏身。從最初的“毒氣門”到倪愷斥責經銷商的內部郵件，再到“官網7元售車”事件，奔馳在華形象遭遇前所未有的考驗。

在奔馳被爆車內存有異味，甲醛含量超標以后。北京奔馳及時作出反饋，聲明稱已經開始著手調查，根據國家指導的檢測方法，其所做的調查并未發(fā)現車內甲醛濃度超出國家標準。但是出于客戶健康的考慮，北京奔馳授權服務中心將對受異味影響的客戶的車輛進行檢查分析，并進行有針對性的處理。然而這起聲明發(fā)出后，討伐奔馳車內空氣質量的聲音依舊不絕于耳，不少車主反映奔馳并不認可第三方機構出具的車內空氣質量鑒定結果，賠償方案更是無從談起。因此，在今年上海車展期間，仍有部分車主在奔馳展臺掀起維權運動，截至目前，這一問題仍沒有得到妥善解決。

相比于汽車“毒氣門”風波，奔馳針對倪凱斥責經銷商的內部郵件事件的處理態(tài)度相對積極許多。此前，新上任的倪凱向奔馳全國各地的經銷商發(fā)送了一封措辭嚴厲的斥責信，職責經銷商的不作為，被媒體及業(yè)內人士解讀為奔馳內部關系的不和諧。為了挽回奔馳在國內消費者心目中的形象，倪凱舉辦了媒體溝通會，罕見地公開進行反釋批評，并表示將會長期注重于經銷商建立友好合作的關系。

今年3月份，寶馬“黑名單”事件的發(fā)生引起了較大的關注。車主劉新(化名)稱，由于之前有過維權的先例而被寶馬經銷商納入黑名單，在日后的維修中進行惡意報復。劉新通過上傳錄音視頻等物證證明“寶馬黑名單”確有其說。消息一出，輿論嘩然，寶馬經銷商為何采取這樣的人格歧視措施成為業(yè)內人士的討論焦點。原來，按照現行的廠商對于經銷商的考核制度，經銷商的收入除了賣車與售后以外，還有很大一部分來自于廠商的返利。而消費者滿意度是返利考核的一項重要指標，否則一旦主機廠得到消費者對于經銷商投訴，經銷商不僅可能損失幾百萬的返利，甚至有可能面臨罰款。因此，有業(yè)內人士推測，寶馬經銷商之所以設立黑名單，是為了避免一些“敏感客戶”與主機廠接觸，從而切斷主機廠回訪這些客戶的可能性。

事件經報道后，華晨寶馬公關部郇菲菲對寶馬存在“黑名單”的消息堅決否認。而據旗下有寶馬業(yè)務的汽車經銷商集團的某位業(yè)內人士稱，4S店本身系統一般會有一個“敏感客戶”的選項，該系統全國聯網，廠商也可以看到，旨在處理一些惡意投訴、競爭對手等消費者，從而有助于提醒4S店工作人員更加小心接待。但是其動機并非為了對該名單內的消費者故意實施報復，對于廠家而言沒有必要，對于經銷商而言，客戶的問題也無法置之不管。但是也不排除部分經銷商直接刪除敏感名單的作為。此外，對于使用“黑名單”這一備注，也確有有人格歧視的嫌疑。總體來說，寶馬對于“黑名單”采取了冷處理的方式，此舉無益于媒體及消費者知道更多的實情。

豐田

去年9月，釣魚島政治事件波及日系車企，包括豐田、本田、日產等車企在內的日系汽車品牌均遭遇了不同程度的打砸事件。事件發(fā)生后，豐田率先推出了“客戶0負擔”賠償方案，從而最大程度地彌補在事件中汽車遭遇損壞的日系車主。

不僅如此，豐田汽車董事長張富士夫做出了緊急訪華的決定，旨在通過經濟界的交流，緩和目前中日關系緊張的局勢。然而由于未得到中國民航部門的認可，其訪華之行未能成行。此外，由于銷量的持續(xù)下滑，在11月份的廣州車展上，豐田中國高層宣布在華稱謂將由以前的“豐田中國”改為“中國豐田”，稱未來將進一步扎根中國，并有更多華人參與其決策執(zhí)行，從而示好中國消費者。

“屋漏偏逢連夜雨”，在經歷釣魚島事件后，豐田在華銷量銳減的同時，11月份又有媒體報道稱，豐田杰路馳用戶在高速行駛中“車輛失控”一事。事件發(fā)生后，豐田迅速作出反應，第一時間與顧客取得了聯系，并多次趕赴當地向顧客本人及相關部門調查了解相關情況，與顧客進行了溝通，有效緩解了本可能面臨消費者及媒體聲討的公關危機。

從以上案例不難看出，不少跨國車企在面臨消費者的投訴或維權的危機公關方面處在較為強勢的地位，因此處理危機時有時過于簡單粗暴，當然，其中也不乏一些車企真誠主動的處理方式。此外，從以上案例不難看出，目前國內消費者維權過程中主要是與4S店接觸。但是，二者之間的信息存在嚴重的不對稱，彼此也未建立起有效的誠信機制，對于一些需要借助第三方檢測機構的消費者維權行為，經銷商幾乎掌握了全部的話語權，這要求國內建立相關法律賦以第三方檢測機構以權威性。然而，處理危機公關最終目的是解決問題，挽回形象。這要求所有汽車品牌必須正視自身的問題，給國內消費者一個滿意的交代。

來源：蓋世汽車網

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